กัญญารัตน์ สีห์แวววรรณ 2562: ประสิทธิผลของเครื่องมือการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานที่มีต่อการรับรู้คุณค่าตราสินค้า ศูนย์การค้าเซ็นทรัลเฟสติวัล พัทยาบีชของนักท่องเที่ยวชาวไทย ปริญญาศิลปศาสตรมหาบัณฑิต (นิเทศศาสตร์และสารสนเทศ) สาขานิเทศศาสตร์และสารสนเทศ ภาควิชานิเทศศาสตร์และสารสนเทศศาสตร์ อาจารย์ที่ปรึกษาค้นคว้าอิสระหลัก: รองศาสตราจารย์นธกฤต วันต๊ะเมล์, ศศ.ด. 115 หน้า

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาการเปิดรับเครื่องมือการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน ศูนย์การค้าเซ็นทรัลเฟสติวัล พัทยาบีชของนักท่องเที่ยวชาวไทย 2) ศึกษาระดับการรับรู้คุณค่าตราสินค้าศูนย์การค้าเซ็นทรัลเฟสติวัล พัทยาบีชของนักท่องเที่ยวชาวไทย 3) ศึกษาอิทธิพลของเครื่องมือการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานที่มีต่อการรับรู้คุณค่าตราสินค้าของนักท่องเที่ยวชาวไทย เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ โดยใช้แบบสอบถามกับนักท่องเที่ยวชาวไทย เมืองพัทยา จังหวัดชลบุรี ทั้งเพศชายและเพศหญิง อายุ 15-60 ปี จานวน 400 คน ในการวิเคราะห์ข้อมูลผู้วิจัยได้ใช้ การแจกแจงความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์ถดถอยเชิงพหุ โดยกาหนดระดับนัยสาคัญทางสถิติที่ 0.05

ผลการวิจัยพบว่า 1) การเปิดรับเครื่องมือการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานศูนย์การค้าเซ็นทรัลเฟสติวัล พัทยาบีชของนักท่องเที่ยวชาวไทย พบว่า การตลาดเชิงกิจกรรมมีจานวนการเปิดรับที่สูงที่สุด รองลงมา คือ การโฆษณา การส่งเสริมการขาย การประชาสัมพันธ์ การตลาดทางตรง และการขายโดยพนักงานขาย อยู่ในระดับบางครั้ง 2) การรับรู้คุณค่าตราสินค้าศูนย์การค้าเซ็นทรัลเฟสติวัล พัทยาบีชของนักท่องเที่ยวชาวไทย พบว่า ด้านการรู้จักตราสินค้า มีระดับการรับรู้ที่มากที่สุด รองลงมา คือ ด้านคุณภาพที่รับรู้ ด้านความเชื่อมโยงกับตราสินค้า มีการรับรู้อยู่ในระดับมาก ส่วนด้านความภักดีต่อตราสินค้ามีการรับรู้อยู่ในระดับปานกลาง 3) เครื่องมือการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานมีอิทธิพลต่อการรับรู้คุณค่าตราสินค้า ศูนย์การค้าเซ็นทรัลเฟสติวัล พัทยาบีชของนักท่องเที่ยวชาวไทย ได้ร้อยละ 39 (Adjusted R2 = 0.390) อย่างมีนัยสาคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ได้แก่ การส่งเสริมการขาย (β = .265) การตลาดเชิงกิจกรรม (β = .261) และ การใช้พนักงานขาย (β = .158) ตามลาดับ