วิทวัส สาระเอก 2562: อิทธิพลของเครื่องมือสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานที่มีต่อคุณค่าตราสินค้าของการทางพิเศษแห่งประเทศไทย ปริญญาศิลปศาสตรมหาบัณฑิต (นิเทศศาสตร์และสารสนเทศ) สาขาวิชานิเทศศาสตร์และสารสนเทศ ภาควิชา นิเทศศาสตร์และสารสนเทศสาสตร์ อาจารย์ที่ปรึกษาการค้นคว้าอิสระหลัก : รองศาสตราจารย์ ดร. นธกฤต วันต๊ะเมล์, ศศ.ด. 164 หน้า

การวิจัยครั้งนี้มีจุดประสงค์เพื่อศึกษาการเปิดรับเครื่องมือสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานของผู้ใช้บริการทางพิเศษ ระดับการรับรู้คุณค่าตราสินค้าของการทางพิเศษแห่งประเทศไทย และอิทธิพลของเครื่องมือสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานที่มีต่อคุณค่าตราสินค้าของการทางพิเศษแห่งประเทศไทย โดยการวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่างที่ศึกษา คือ ผู้ใช้บริการทางพิเศษที่มีอายุ 20-60 ปีจานวน 420 คน โดยใช้วิธีสุ่มกลุ่มตัวอย่างแบบเฉพาะเจาะจง และแบบโควตา โดยวิเคราะห์ผล โดยการแจกแจงความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ยและการวิเคราะห์แบบการถดถอยพหุคูณ ณ ระดับนัยสาคัญที่ 0.05

ผลการวิจัยพบว่า ผู้ใช้บริการส่วนใหญ่เปิดรับสื่อโฆษณามากที่สุด โดยเปิดรับผ่านทางป้ายโฆษณาไวนิลตามด่านเก็บค่าผ่านทางพิเศษเป็นประจา ส่วนระดับการรับรู้คุณค่าตราสินค้านั้นพบว่า การรับรู้คุณค่าตราสินค้าด้านความภักดีมีมากที่สุด และพบว่าเครื่องมือสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานสามารถร่วมกันอธิบายการแปรผันของคุณค่าตราสินค้าโดยรวมได้ร้อยละ 15.3 (Adjust R²= 0.153) โดยพบว่ามี 3 เครื่องมือหลักที่มีอิทธิพลต่อคุณค่าตราสินค้าของการทางพิเศษแห่งประเทศไทย ได้แก่ สื่อบุคคล (β = 0.396) สื่อออนไลน์(β = 0.188) และการตลาดเชิงกิจกรรม (β = 0.330)โดยพบว่าสื่อบุคคลมีอิทธิพลสูงสุดต่อคุณค่าตราสินค้าของการทางพิเศษแห่งประเทศไทย